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在线“撒钱”,房企春节营销“线上引流”“线下回款”

转载 皮雅琴2021/02/26 11:28:26 发布 来源:丁祖昱评楼市 作者:丁祖昱评楼市 2264 阅读 23 评论 16 点赞

今年线下案场的大型活动不多,但是线上营销的热度较高。

  2021年春节前夕,河北、黑龙江等多地突发新冠疫情,中央号召“就地过年”,也使得今年春节楼市呈现出与往年不一样的行情,各大房企调整供货节奏。从数据来看,虽然今年春节期间供应大减,但成交表现“淡季不淡”,30个典型城市总成交量创3年新高,尤其是北京、广州、深圳得益于人口流动性下降,刚需、改善迎来一波集中释放。

  在这过程中,在线上营销平台搭建的加持下,2021年房企春节营销仍维持了热度。根据CRIC(微博)监测,春节两周的供应较往年同期下降近三成,但是在营销活动方面却仍未松懈。

  借助“就地过年”的机会,不少房企都提出了“春节不打烊”的口号,安排销售员通过调班等方式轮流在岗。今年线下案场的大型活动不多,但是线上营销的热度较高。

01

  弱化“返乡置业”,主打“安家置业”

  2021年春节假期房企推盘积极性普遍不高,据CRIC监测,46个重点城市在春节两周(2021年2月4日-2月17日)的新增供应量有了明显回落,较2020年同期下降了35%,刨除2020年新冠疫情影响与2019年对比,降幅也达28%。究其原因,与河北、黑龙江等省份新冠疫情“反扑”,中央强调“就地过年”密切相关,房企看淡春节楼市,推盘力度均有回调。

  中央号召“就地过年”,影响返乡置业需求的释放,不少房企在推广时弱化了“返乡置业”这一口号。根据CRIC监测,2021年春节期间,房企“返乡置业”活动多数都是以项目层面推出,TOP30房企中仅有世茂、金科等少数房企推出了区域联动的返乡活动。而促销方式多以小额现金红包、车票报销等优惠为主,部分项目可以凭车票享99折、98折等折扣。比较亮眼的当属世茂华中区域的返乡置业专场直播,活动规模和力度都比较大,如荆门龙门中央商务区项目最高可达88折。

  表:部分房企返乡置业活动优惠内容

  数据来源:CRIC监测

  02

  加速现金回笼成营销关注重点

  自“三条红线”提出,债务状况成为房企持续增长中的最软肋,在新规管控下,通过“高负债、高杠杆”的扩张路径被切断,行业更加强调财务安全性增长,房企在追求规模增长中既要对融资进行合理控制,企业的流动性也需有所保障。

  在这其中,去化回款将作为企业资金来源渠道的重要性更加凸显,我们发现,2021年春节营销除了推售项目,加速现金回笼也成营销关注重点。如,恒 大本就有的一次性付款优惠;今年春节期间富力为加速回款也推出快速付计划,叠加其他促销优惠,最高可达82折。

  1月20日至2月28日期间,富力集团层面统筹推出了覆盖大多数楼盘的“犇犇安家”活动,共有三大优惠,一是最高达10000元的微信购房卡券;二是富力快速付计划,即10天内付清全款享额外85折;三是老业主购房享额外97折,购车位额外享5折,三项优惠叠加之后最高可以达到82折左右。

  从营销组织来看,联动营销热度高,项目打包宣传,优惠各异。根据CRIC的不完全统计,春节期间,30强中近半数房企均推出联动营销,之所以普遍采用这一方式,一方面对企业而言,打包活动更方便宣传,二是形成规模效应以后,也更加能够吸引消费者的关注。在优惠设置上,除了统一优惠之外,其他各项目也会根据实际情况来制定自己的优惠。

  表:部分房企联动营销活动

  数据来源:CRIC监测

   03

  未来地产营销将实现“线上+线下”互补 

  从营销渠道建设来看,各大房企一方面通过给出额外专属折扣吸引购房者,另一方面还会通过各类游戏、红包、注册礼等方式将客户引流至线上自有平台,增加互动性。

  为了拓展线上平台,不少房企在春节都推出了专属优惠,其中力度最大的当属恒 大。今年恒 大在2月1日就开启了全国统一折扣,同步在各大互联网平台推送。不过不同于以往的是,今年恒 大的折扣分两部分,一部分是全面85折优惠以及付款优惠,另外一部分则由网上认购优惠和权益,即通过房车宝平台认购后,可享受总价减3万元及额外90折,两项优惠叠加,最高折扣相当于7折优惠。除了恒 大之外,美的置业和阳光城也在集团层面分别推出了额外98折和最高2%的线上平台购房的专属优惠;另外还有金科、龙光等房企推出了区域和项目层面的线上优惠活动。

  此外,招商、金科等分别通过设置小游戏、注册礼,邻里云春晚,红包封面等活动来增强互动。据了解“金科2021邻里云春晚”就一改往日各大社区各自庆祝佳节的模式,以主持人现场直播+节目录播的形式覆盖金科百万业主。

  表:部分房企互动性营销内容

  数据来源:CRIC监测

  整体来看,在北方城市新冠疫情加剧,中央号召“就地过年”的背景下,房企推盘积极性普遍不高,不过成交层面热度依旧较高,涨多跌少:一线城市诸如北京、广州、深圳成交热度延续,得益于人口流动量减少,需求集中释放,春节周成交创3年新高;东南沿海三四线城市的表现同样可圈可点,温州、佛山、淮安、莆田、东莞等城市成交保持高热状态,居民购房积极性依旧较高。

  而对房企而言,今年营销任务仍重,疫情催生了房企的线上化营销,不少房企把握春节时期的机会持续优化线上渠道聚拢人气,随着节后成交放量,市场有序恢复,线上营销也将成为未来房地产营销的重要战场。


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